La puissance du Design : le rapport Mac Kinsey, analysé par InvisionApp
Cet article est issu de Invisionapp / écrit par Emilie Esposito
Traduction française ci-dessous
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Nous ne sommes pas les premiers à nous demander: comment prouver en toute confiance la valeur commerciale d'un bon design?
Bien sûr, il existe des solutions de contournement qui découvrent des pièces du puzzle, comme les tests A / B qui montrent des augmentations des taux de conversion ou la recherche utilisateur qui valide les choix de conception. Mais le tableau d'ensemble - les résultats financiers - semble toujours manquer.
McKinsey & Company tente de changer cela avec son rapport d'octobre 2018 mettant en évidence «la recherche la plus approfondie et la plus rigoureuse entreprise n'importe où pour étudier les actions de conception que les dirigeants peuvent entreprendre pour libérer de la valeur commerciale». Ils ont suivi les pratiques de conception de 300 sociétés cotées en bourse sur une période de cinq ans, en interviewant des dirigeants d'entreprise et de conception. L'équipe a rassemblé plus de deux millions de données financières et enregistré plus de 100 000 actions de conception. De tout cela, ils ont dégagé 12 actions présentant la plus grande corrélation avec l'amélioration de la performance financière et ont regroupé ces actions en quatre grands thèmes.
Ces quatre thèmes de bonne conception sont à la base du McKinsey Design Index (MDI), qui évalue les entreprises en fonction de leur force en matière de conception et, plus important encore, de leur relation réelle avec la valeur commerciale réelle. Avec cet indice de conception en place, McKinsey avait un moyen quantitatif de mesurer la conception.
Les résultats ont été impressionnants: les entreprises affichant les scores MDI du quartile supérieur ont surperformé la croissance de référence de l'industrie jusqu'à deux contre un, augmentant ainsi leurs revenus et leurs rendements totaux pour les actionnaires beaucoup plus rapidement que leurs homologues. Et ce n'était pas un incident isolé - ces résultats sont apparus dans les trois secteurs étudiés (technologie médicale, biens de consommation et banque de détail).
Cette recherche conduit à la même conclusion que nous en sommes tous venus à croire: un bon design est payant. Au sens propre. Une conception itérative centrée sur le client est la voie à suivre, à la fois en termes de croissance financière et d'expériences utilisateur agréables.
Tirer parti des quatre thèmes du McKinsey Design Index
Comment pouvez-vous tirer parti de ces apprentissages pour obtenir des résultats dans votre entreprise? Les quatre groupes d'actions de conception qui composent le MDI offrent les meilleures pratiques de conception éprouvées que vous pouvez suivre.
Voici les quatre thèmes de conception:
Source : MacKinsey Report “The Business Value of Design”
1. Leadership analytique
Les entreprises les plus performantes financièrement bénéficient d'un solide support C-suite et reconnaissent que la conception est un problème de direction. Le design n'est pas considéré comme un citoyen de seconde zone et est plutôt évalué avec la même rigueur que celle utilisée pour suivre les revenus et les coûts. En d'autres termes, le design a une place égale à la table des affaires.
Mais il ne suffit pas que les dirigeants reconnaissent simplement l'importance du design. Ils doivent également maintenir un niveau de base de compréhension du client. Les entreprises qui ont obtenu les meilleurs résultats dans le cadre de l'enquête McKinsey ont des cadres qui sont vraiment curieux de savoir ce dont les utilisateurs ont besoin.
«Une des meilleures équipes que nous connaissons invite les clients à ses réunions mensuelles régulières uniquement pour discuter des mérites de ses produits et services. Le PDG de l'une des plus grandes banques du monde passe une journée par mois avec les clients de la banque et encourage tous les membres de la C-suite à faire de même », a constaté McKinsey.
2. Expérience utilisateur
L'expérience client d'aujourd'hui ne se limite pas aux environnements physiques ou numériques. Les entreprises du premier quartile adoptent une expérience utilisateur large et complète où «les frontières entre les produits et les services se fondent dans des expériences intégrées».
Par exemple, un hôtel peut penser au-delà du processus d'enregistrement traditionnel et promouvoir un engagement précoce via les médias sociaux ou sa propre application. Ou pensez aux services de paiement mobile comme Google Pay et Apple Pay, qui sont le résultat d'une réflexion prête à l'emploi pour créer des moyens plus faciles d'accéder à l'argent liquide.
Cette approche de conception nécessite «des informations solides sur les clients recueillies de première main en observant et, plus important encore, en comprenant les besoins sous-jacents des utilisateurs potentiels dans leur propre environnement». Une fois que vous avez vraiment compris le parcours client (y compris les points faibles), vous pouvez commencer à penser en dehors de votre écosystème et créer des expériences utilisateur globales.
3. Talent interfonctionnel
Les entreprises du premier quartile reconnaissent que la conception centrée sur l'utilisateur est la responsabilité de chacun. Les entreprises les plus performantes ont déclaré qu'elles pouvaient briser les silos fonctionnels et intégrer les concepteurs à d'autres fonctions.
«Bien qu'il ne s'agisse pas d'un nouveau concept, les concepteurs hybrides en forme de T, qui travaillent sur plusieurs fonctions tout en conservant leur savoir-faire en matière de conception, seront les employés les plus à même d'avoir un impact tangible à travers leur travail.»
Les concepteurs ne pourront toutefois le faire que s'ils disposent des bons outils, capacités et infrastructures. Cela nécessite un logiciel de conception, des applications de communication, une analyse approfondie des données et des outils de prototypage qui stimulent la productivité.
Comme tout employé le sait, investir du temps et de l'argent dans ces outils est plus facile à dire qu'à faire. Mais cela porte ses fruits: McKinsey a trouvé une forte corrélation entre les entreprises prospères et les entreprises qui «ont résisté à la tentation de réduire les dépenses en recherche, en prototypage ou en génération de concept au premier signe de problème».
4. Itération continue
La conception réussit le mieux dans les environnements qui encouragent l'apprentissage, les tests et les itérations avec les utilisateurs. Les meilleures entreprises comprennent cela et favorisent une culture autour de la célébration des idées naissantes et de l'échec rapide. Ils découragent les concepteurs de passer des heures à perfectionner une maquette et reconnaissent qu'un lancement de produit n'est pas la fin de l'itération. En fait, certaines des meilleures mises à jour peuvent avoir lieu après le lancement (regardez comment l'Apple Watch a été peaufinée pour refléter la façon dont les clients l'utilisent réellement dans la vie réelle).
Les meilleurs résultats «proviennent d'un mélange constant de recherches sur les utilisateurs, quantitatives (comme l'analyse conjointe) et qualitatives (comme les entretiens ethnographiques)». Le rapport fait référence à une entreprise de technologie médicale qui a mélangé des sujets de recherche sur les utilisateurs, parlant à la fois «d'un concepteur de jouets sur l'ergonomie physique et d'un concepteur d'applications de rencontres sur la conception d'interfaces numériques». Ces diverses informations ont aidé l'entreprise à affiner son appareil afin qu'il soit plus sûr et plus facile à utiliser (et a battu le marché de plus de quatre points de pourcentage lors de son lancement).
Excellence du design pour tous
«La diversité des entreprises atteignant des performances MDI du premier quartile montre que l'excellence de la conception est à la portée de chaque entreprise, qu'elle soit orientée produit, service ou numérique.»
Vous ne savez pas par où commencer? McKinsey recommande de sélectionner un seul produit ou service à venir et de l'utiliser comme pilote pour mettre en œuvre les quatre thèmes. Cette approche a donné de meilleurs résultats financiers que d'essayer d'améliorer la conception dans toute l'entreprise, peut-être parce que vous êtes capable de commencer petit, d'apprendre rapidement et d'évoluer de manière appropriée.
«Les entreprises qui s'attaquent à ces quatre priorités augmentent leurs chances de devenir des organisations plus créatives qui conçoivent systématiquement d'excellents produits et services. […] Les prix sont aussi riches que de doubler la croissance de leurs revenus et le rendement des actionnaires par rapport à ceux de leurs homologues du secteur. »
