Mac Kinsey : Dix pratiques de conception pour offrir une valeur commerciale
Article écrit par Benoît Sheppard - Mac Kinsey / Traduction française ci-dessous
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Alors que le design thinking approche de son 50e anniversaire, de nombreuses entreprises ont encore du mal à tirer parti du design. Ceux qui réussissent suivent souvent dix meilleures pratiques.
Amazon Prime. L'iPhone d'Apple. Netflix. Tesla. Pour les entreprises qui conçoivent correctement, les prix sont riches. Les entreprises du S&P 500 qui ont le plus investi dans les processus de conception, les capacités et le leadership au cours de la dernière décennie, y compris des piliers du design tels que Disney, Nike et P&G, ont surpassé le reste de l'indice de 211%. «La valeur du design», Design Management Institute, dmi.org.
L'importance du design ne fait qu'augmenter. Les consommateurs ont un accès instantané aux marchés mondiaux et des attentes de plus en plus élevées en matière de service. Ils ne font plus la distinction entre les expériences physiques et numériques. Cela rend de plus en plus difficile de faire en sorte que votre produit ou service se démarque de la foule. En conséquence, le design est devenu un sujet au niveau des PDG pour de nombreux cadres.
Mais alors que le concept de «design thinking» a émergé dès 1969, et si de nombreuses entreprises ont essayé d'adopter ses principes, relativement peu d'entre elles ont réalisé de véritables changements de croissance et de rentabilité grâce au design. Moins encore ont pu prouver concrètement la valeur exacte des actions de conception qu'ils ont entreprises.
Nous avons commencé à explorer les pratiques de conception sous-jacentes qui permettent à certaines entreprises de réussir plus que d'autres. Notre recherche sur les entreprises mondiales de plusieurs secteurs vise à découvrir les liens entre la valeur commerciale et le design. Nos premiers résultats, présentés dans cet article, ne sont pas encore statistiquement significatifs; nous continuerons d'élargir notre ensemble de données en 2018 pour atteindre cet objectif. Mais déjà certaines tendances sont évidentes. Nous voyons dix actions de conception sur trois thèmes qui semblent être en corrélation avec une meilleure performance financière.
Premièrement, pour ces entreprises, le design est plus qu'un département . Les entreprises de conception sont structurées de manière à encourager toutes les fonctions à se concentrer sur leurs clients. Cela signifie généralement que le design n'est pas un seul département; Au contraire, les experts en conception sont partout, travaillant au sein de petites équipes interfonctionnelles avec des incitations partagées et une interaction client régulière.
Deuxièmement, la conception est plus qu'une phase . Les bonnes entreprises axées sur la conception utilisent des recherches quantitatives et qualitatives au début du développement de produits, combinant des techniques telles que l'analyse des données de garantie, le grattage des médias sociaux, les groupes de discussion et la recherche ethnographique pour mieux comprendre les besoins de leurs clients. Cependant, les meilleures entreprises continuent d’écouter et d’itérer longtemps après la phase conceptuelle initiale, restant investies dans l’amélioration de l’expérience client après le lancement.
Enfin, les entreprises axées sur le design qui réussissent n'agissent pas uniquement sur l'intestin. Pour eux, le design est plus qu'un sentiment . Ils mesurent et gèrent la conception aussi rigoureusement que les coûts, la qualité et le temps. La force de la conception est une métrique de niveau C, et le responsable de la conception est aux côtés des responsables des ventes, des opérations et des finances.
Source : MacKinsey Report “The Business Value of Design”
Plus qu'un département
1) Des silos départementaux aux équipes transverses.
Les entreprises dotées d'un service de conception central et cloisonné (parfois englobées dans le marketing ou la R&D) ont généralement moins bien performé financièrement que celles qui laissent les concepteurs se laisser aller et répartissent les experts en conception dans des équipes interfonctionnelles axés sur les produits. Cela était également vrai lorsque l'expertise en conception est apportée par des agences externes - l'entreprise elle-même est toujours responsable de l'intégration de ces partenaires dans une équipe de développement obsédée par le client.
Un grand fabricant de meubles européen a expérimenté en créant à la fois un département central de conception et des équipes de conception plus petites et indépendantes, intégrées dans différents groupes de produits. Il a révélé que les équipes distribuées avaient beaucoup plus de succès: elles se concentraient plus clairement sur leurs clients; de meilleurs partenariats interfonctionnels, ce qui accélère de 10% le temps de lancement; et un taux de réussite de 30% plus élevé pour la mise sur le marché des concepts.
2) Des experts restreints aux concepteurs interdisciplinaires.
Que vous développiez un nouveau véhicule, un dispositif médical ou un service bancaire, les conceptions physiques, numériques et de services convergent. Les entreprises reconnaissent de plus en plus que ces distinctions ne sont pas significatives pour les clients. En conséquence, nous avons constaté une amélioration de la performance financière des entreprises qui ont fait tomber les barrières et des concepteurs formés à des compétences telles que la conception industrielle et d'interface utilisateur, par rapport à celles qui maintenaient des divisions historiques avec peu de fertilisation croisée.
Pour le thermostat intelligent ecobee3, la société de conception LUNAR est devenue par la suite une filiale de McKinsey & Company, nécessaire pour développer des interfaces permettant au client d'exploiter le produit physique et de le contrôler via une application mobile ou un PC. Il était hors de question de demander au client d'apprendre trois interfaces différentes. La solution était une équipe unique de designers numériques et physiques créant une identité visuelle commune. L'harmonisation de l'expérience produit et de l'esthétique à travers la division disciplinaire a produit un système intuitif qui était le thermostat intelligent le mieux noté par les clients d'Amazon et d'Apple dans les mois suivant le lancement, malgré peu de marketing ou de promotion.
3) Des cabines aux garages.
Dans un «garage» de la Silicon Valley, il n'y a pas de départements, de titres ou de bureaux affectés. Tout le monde se concentre sur la création d'un excellent produit qui répond à un besoin client. L'environnement ressemble plus à un atelier qu'à un bureau, conçu pour encourager la collaboration à créer ensemble un excellent produit.
Un acteur mondial des produits de consommation emballés a récemment créé un nouveau studio de design en bas de la rue de son principal centre d'innovation. Un seul espace en plein air avec un sol en béton, c'était un contraste frappant avec les bureaux d'innovation plus formels. Les concepteurs, les spécialistes du marketing et les ingénieurs ont commencé à prendre des décisions en temps réel ensemble, plutôt que d'attendre des réunions formelles. Par exemple, si le produit changeait de forme, l'équipe d'emballage était au courant afin qu'il puisse s'adapter immédiatement. Ces petits changements dans la prise de décision et la collaboration se sont ajoutés à de grandes améliorations du time to market et des scores de satisfaction des employés, et à un ensemble de produits dont le retour sur investissement est considérablement supérieur à celui des produits historiquement développés au centre d'innovation.
Plus qu'une phase
4) De la conception à la conception continue.
Une approche de la création de produit basée sur la conception signifie que la conception se déroule tout au long du développement, pas seulement au début de la phase de conception. De la mise en place d'une feuille de route produit, en passant par les préparatifs pour la production et le lancement, et jusqu'au support en service, la conception doit garder l'équipe fidèle aux besoins des clients pendant toute la durée de vie du produit.
Nespresso, par exemple, implique les designers tout au long du cycle de vie de ses produits et dans tout le système commercial. Les concepteurs observent les réactions des clients à la fois en magasin et en ligne et ont développé une expérience de vente au détail semblable à celle d'un musée, une commande mobile et une livraison en deux heures, un club de fidélité, un magazine en ligne et bien plus encore.
Parfois, la participation des concepteurs tout au long du processus nécessite une nouvelle approche. Par exemple, les architectes sous-marins rédigent deux spécifications de produit. Le premier couvre les fonctionnalités de base, telles que la taille et la vitesse, et est figé dès le début. La deuxième spécification, pour les équipements électroniques et de communication, est laissée ouverte pour permettre aux concepteurs de prototyper et d'itérer avec le client au cours de la construction ainsi que d'intégrer les progrès technologiques. Il n'est pas surprenant que les constructeurs automobiles aient commencé à suivre une approche similaire, en mettant à jour le logiciel du véhicule à distance après les ventes sur la base de l'examen continu des données des conducteurs par les concepteurs et les ingénieurs.
5) De la recherche qualitative à la recherche à spectre complet.
La recherche qualitative à travers des groupes d'utilisateurs, des entretiens et des observations sur le terrain est un outil puissant pour comprendre les désirs et les motivations des consommateurs. Augmenter cela avec des analyses quantitatives, telles que la collecte d'avis en ligne ou l'analyse du service de garantie, peut détecter les comportements sous-jacents et jeter les bases plus solides sur lesquelles construire des concepts de conception gagnants. Les entreprises qui utilisaient les deux formes de recherche client ont créé des produits qui étaient mieux notés que ceux des entreprises qui utilisaient uniquement la recherche qualitative.
Un fournisseur de soins de santé américain, par exemple, a parcouru plusieurs sources de données sur les patients et les opérations, des entretiens aux dossiers médicaux en passant par les caméras de suivi de mouvement. En conséquence, il a repensé la façon dont les soins étaient dispensés, reconfigurant l'aménagement de l'hôpital pour minimiser les infections croisées et réduire la durée du séjour de 10%.
6) Du prototype une fois au prototype souvent.
La plupart des processus de stade de R&D commencent par une description de produit et un modèle commercial. Les entreprises de conception commencent par un prototype qui répond à un besoin client, soutenu par une analyse de rentabilisation. Le design est intrinsèquement itératif, et les entreprises qui mettent l'accent sur le prototypage tôt plutôt que parfaitement se dirigent plus rapidement vers des produits que les clients aiment. Cette notion est au cœur du processus agile lancé par les éditeurs de logiciels, tout comme l'utilisation de produits minimum viables, qui donne aux équipes la possibilité de tester et d'améliorer rapidement les concepts, puis de les tester à nouveau.
L'équipe de conception d'une grande entreprise de biens de consommation en évolution rapide aurait peut-être bénéficié de ces idées. Peu disposé à présenter les premières maquettes aux dirigeants, il a retardé la recherche multirégionale jusqu'à ce que des pièces moulées puissent être produites. Lorsqu'une caractéristique de conception de base de ces prototypes a été rejetée par les consommateurs, le temps et les coûts consacrés à l'outillage signifiaient que l'ensemble du projet devait être abandonné. Pour l'un de ses prochains produits, l'équipe de conception a fabriqué beaucoup plus de prototypes à chaque étape du développement, ce qui a entraîné une baisse spectaculaire des problèmes de ligne de production normalement associés au lancement d'un nouveau produit et une réduction du délai de mise sur le marché de près de 15 pour cent.
Plus qu'un sentiment
7) Du middle management au C-suite.
La culture centrée sur le client nécessaire pour générer un impact de conception dans toute une entreprise doit commencer au niveau de la suite C, avec des responsables de la conception qui sont également des chefs d'entreprise crédibles. Ils doivent s'efforcer de rester conscients de ce que leurs clients aiment de leurs produits et de défendre ce qu'ils chérissent à travers le chemin tortueux vers le marché.
Aston Martin et Burberry sont largement considérées comme deux des marques les plus précieuses au monde et figurent régulièrement dans les classements des plus grandes marques. Tous deux ont placé des responsables de la conception comme directeurs d'entreprise, pour s'assurer que la voix du client et l'importance de la qualité du produit ne soient jamais loin de l'équipe de direction.
8) Des perspectives aux métriques.
La clé pour connecter le design au succès commercial est la capacité des dirigeants à éviter les opinions subjectives ou les préférences personnelles et à prendre des décisions basées sur une compréhension factuelle du client. Les mesures de conception, telles que les scores de satisfaction client et les calculs de risques liés aux facteurs humains, fournissent au leadership des données solides sur lesquelles fonder des décisions cruciales. Certaines entreprises ont développé des mesures de conception qui leur permettent de mesurer la conception pendant le développement du produit aussi rigoureusement qu'elles mesurent la qualité, le coût et la livraison.
Pour un fabricant de dispositifs médicaux développant un nouveau produit phare, cela signifiait l'introduction de métriques de conception basées sur une analyse conjointe: une technique permettant de tester l'importance relative de différentes fonctionnalités avec des centaines de médecins. Cela a permis une itération et une quantification rapides de la valeur marchande des caractéristiques de conception proposées, permettant au directeur de produit de demander et d'investir des ressources de développement basées sur des preuves solides plutôt que sur l'intuition. En outre, il a mis en évidence la fonctionnalité de conception véritablement révolutionnaire, qu'il a ensuite incluse dans la conception finale.
9) Des incitations financières aux incitations basées sur le client.
Les entreprises les plus performantes que nous avons étudiées ont mesuré l'impact commercial à long terme de la satisfaction client. Ils ont lié les primes de la haute direction à la satisfaction des clients en plus de mesures basées sur les revenus et les bénéfices. Cela comprenait des mesures indirectes telles que des prix et des critiques de conception, ainsi que des mesures directes telles que les notes des utilisateurs.
Un fabricant de biens de consommation a constaté une augmentation supérieure aux prévisions des ventes et de la satisfaction de la clientèle après avoir lié la rémunération du personnel de direction et du personnel de développement aux évaluations des utilisateurs pour les produits lancés, à la manière des institutions financières pour atteindre leurs objectifs commerciaux.
10) De l'incrémental au courageux.
Les entreprises de conception créent des produits en réponse aux besoins et aux désirs des clients, mais elles n'ont pas peur d'apporter leur propre vision au marché. Ils sont prêts à faire passer la force de la marque à long terme avant le chiffre d'affaires à court terme, et ils n'hésitent pas à partager des ressources et des opinions avec des concepteurs en dehors de leur organisation pour renforcer leur offre aux clients.
Face à une course aux armements technologiques croissante dans les consoles de jeu, Nintendo a choisi de se concentrer sur un environnement de jeu différent et plus inclusif. Exploiter la technologie existante de nouvelles manières a conduit à la Wii, un design qui était inférieur à ses concurrents en ce qui concerne les performances brutes, mais les a dépassés jusqu'à 6: 1 au lancement et a introduit de nouveaux clients au jeu.
Comment votre entreprise peut-elle exploiter la valeur du design?
Aucune des entreprises que nous avons évaluées jusqu'à présent n'a démontré sa maîtrise des dix actions de conception. Cependant, celles qui en ont mis en œuvre plusieurs ont montré à la fois une performance financière améliorée et une fidélisation accrue de la clientèle, à une époque où de nombreuses entreprises souffrent d'une baisse de la satisfaction client.
Considérez Disney. Tout au long de son histoire, Disney a placé les clients au centre de tout ce qu'il fait. Et lorsque la satisfaction client de ses parcs à thème a commencé à baisser, en raison des longues files d'attente et des coûts élevés, il s'est à nouveau concentré sur le client et a déployé plusieurs des actions décrites dans cet article. Il a créé des équipes interfonctionnelles pour «réinventer l'expérience de vacances». 3 3. Austin Carr, «L'entreprise désordonnée de réinventer le bonheur: dans le plan radical de Disney pour moderniser ses précieux parcs à thème», Fast Company , 15 avril 2015, fastcompany.com. Il a étudié ce que les clients faisaient réellement dans le parc, en utilisant à la fois des entretiens ethnographiques et des outils quantitatifs tels que la cartographie des voyages en famille dans le parc. Il a construit un «garage», appelé laboratoire d'idéation, pour prototyper le «MagicBand», un appareil numérique qui, selon lui, pourrait résoudre les problèmes. Le premier prototype a été fabriqué à partir de matériaux ramassés chez Home Depot, et plus de 40 prototypes ont suivi. L'entreprise a fait appel à des entreprises de conception et de technologie extérieures pour l'aider. Les hauts dirigeants de Disney ont défendu l'effort à chaque étape. Les faux pas en cours de route ont été acceptés et pour la plupart surmontés. En 2014, Disney World a déployé le MagicBand à travers le parc. La satisfaction des clients a grimpé en flèche, alors que les temps d'attente surveillés numériquement diminuaient, que les détournements numériques réduisaient les temps d'attente et que les aliments précommandés apparaissaient comme par magie lorsque les clients entraient dans les restaurants.
